一对一的顾客服务
一对一的顾客服务往往集中在销售的终端,绝对不仅仅是卖场服务那么简单,还包括了促销场所、仓库出货、送货上门、上门维修、电话咨询等许多接触点的服务,而实施一对一服务的对象也是根据不同的顾客群体对于企业的贡献度来划分的,如同我们前面所划分的顾客群体MVC\MCC/ BZ一样,对于贡献度大的顾客群体给与多一些的服务是理所应当的。
这时我们在本文前面的情景就出现了,当你走进一家银行排队办理业务,你看到一边排满了人,而另一边却只有三两个人在办理业务,而且旁边或者后面还有舒适的沙发。于是你也赶紧排了过去,这样的话你就会节省了排队的时间。但当你站到窗口告诉营业员你要存款3000元时,营业员告诉你:“对不起,先生 (小姐)我们这里只给大额储户办理业务”你和你的朋友经常光顾一家咖啡厅聚会,在消费时,你们与经理攀谈,谈到了你们对咖啡厅布置的看法和期望。当你们又一次来到这家咖啡厅时,你们惊奇的发现,在你们经常围坐小叙的那一角竟然变成了你们喜欢和期望的那个样子。
你和你的邻居一起在某家电商场购买了一台电视机,可是,令你感到愤怒的是你的邻居的电视机被商场包装得稳稳当当的,由商场的送货小车送到了家里,连安装调试都由他们给包办了,可不但要自己雇车把电视机拉回家,安装调试也得“自己动手,丰衣足食”。
当你身处一对一服务的氛围中时,企业就会通过广告传播、现场宣传提示以及人员咨询等方式告诉你,为何你会受到这样的礼遇或一般对待的原因。如果你认为你没有享受到那项服务时,他们可能会告诉你,因为这项服务不是为你设计的。请你不要见怪,如果你达到某些标准你也能够享受这些服务。
譬如美国西南航空公司的每年都会接到许多的投诉信,他们的老板通常会在年末或其他安排的时候,以公开信或电视讲话的方式告诉这些顾客,因为您的需求和偏好等原因,我们的顾客服务并非按照您的特征而设计的。如果您对本公司的服务感到不满意的话,那就只能请您搭乘别的能够满足你需求的公司的客机,如果你愿意接受本公司的服务,我们同样以十二万分的热情欢迎您继续搭乘我们的客机。
服务文化培育更需深入
不论一对一策略如何得具有超凡的能量,如果离开了参与实施的每一个人的领会和努力的话,也是不可能获得良好的顾客满意度的,
“一对一营销”的实施实际上是建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上,这就要求企业的营销部门、研究与开发部门、制造部门、采购部门和财务部门之间通力合作。营销部门要确定满足顾客需要所要达到的定制程度;研究与开发部门要对产品进行最有效的重新设计;制造与采购部门必须保证原材料的有效供应和生产的顺利进行;财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析。其核心就在于“人”与“人”的互动,顾客可不会去管你的失误是个体原因还是策略因素,他们会把任何一个员工的失误都归结为这个企业、品牌的不好上面去,所以对于人员的培训是重中之重。
长期以来传统企业经营观念属于交易过程驱动型,几乎厂商们总是把注意力集中在如何满足顾客的需求上面,视终端市场为营销任务的终点。殊不知,随着商品短缺时代的过去,仅仅满足顾客对商品本身的需求已经不能使顾客获得真正的满意了。新的品牌经营观念将重点放在了关系和顾客服务上,企业要想培育一个在顾客心目中有分量的、具有亲和力的、满意的品牌,那么就应该通过培育品牌文化使企业中的每个人都应当接受“服务等于成功”的经营理念,使得让顾客满意成为企业最原始的动机,而将终端的每一次的交易结束视为“一段友好关系的开始”。使顾客获得完美的消费体验,改观看法和偏见,提升顾客对品牌的信任度和忠诚度,最大限度的转化竞争对手的顾客为己有。
通过一对一的渠道与终端服务网络的建立,使得我们能够获得更多的顾客的支持,我们也能够更多的了解顾客的偏好和需求信息,但还有一个更大的与没有实施一对一的品牌的不同点,就在于实施了一对一的企业将与顾客的互动与对话转化成了可跟踪、能使用的信息。当我们把这些信息与企业的潜能相结合起来,就变成了企业的核心能力,这些信息就会在经过深层整合以后变成了一种知识,我们拥有了这种知识以后,我们就比我们的竞争队手更加了解我们的顾客,特别对于顾客群体划分出的个体的掌握,将会使我们做得更好,赢得顾客更多更大的满意度。
一对一市场营销战略
企业应建立“关系品质”,即与每一位顾客建立学习的关系,记得每一位顾客的喜好,并随时把上一次与进行到一半的话再接回来。因为这会让顾客觉得只这种关系省力方便,这样会建立起“不方便的障碍”,成为顾客永远不想与竞争对手来往的一个原因。
一对一市场营销四步走
识别你的顾客
对顾客进行差异分析
与顾客保持良性接触
调整产品或服务以满足每个顾客的需要
网络经济时代的一对一市场营销
1.一对一的市场营销的基础是一对一媒体。一对一媒体区别于大众媒体的三个方面:
一对一媒体是可以个人定向的;
一对一媒体的交流是双向的;
一对一媒体很廉价。
2.一对一市场营销的开展是从对话开始的。
3.一对一的市场营销交流的方式是顾客主导的。
4.未来互动媒体的发展要求开展一对一的市场营销。
5.一对一市场营销的竞争目标是一次一个顾客。
6.一对一市场营销的广告特征:广告主的角色将从建立认知和实施有效的反应转变为充当市场营销人员和顾客之间的中介。
批评:一对一营销的陷阱
顾客忠诚的逻辑陷阱
按照一对一营销理论,通过顾客数据库中反映出的顾客过去的偏好,就能判断出顾客将来的需求。这里就存在这样一个悖论:实施一对一营销需要顾客数据库的支持,而顾客数据库的建立与完善需要企业与顾客有较为密切的互动。实际上也就是要求顾客是忠诚的,但恰恰培育顾客忠诚是一对一营销的目的,这个目的反过来又成为了实现一对一营销的必要条件。
毋庸置疑,对某些老顾客,企业确实有可能通过对他们既有购买数据的利用与完善,提供更好的服务和产品而提高他们的满意度,进而巩固这些顾客忠诚度。但对那些还没有重复购买行为的顾客,特别是一些购买不频繁的耐用品消费者,企业就很难在掌握充足顾客数据的情况下再根据不同顾客定制决策。比如说,一个家庭购买冰箱、彩电、空调,可能购买周期是十几年,当他们有重复购买的需求时,历史购买数据不仅少得可怜,并且随时间流逝,可能早已因顾客偏好发生变化而失去了价值。对企业进行一对一营销,提供个性化的服务来说,这些信息已经无法构成行动基础。在这种没有足够有价值的顾客忠诚行为做起点的情况下,一对一营销就成了空中楼阁。
顾客导向陷阱
一对一营销被其布道者们宣称是最彻底的顾客导向,因为企业的一切活动都以满足从顾客数据库中挖掘出的每个顾客的需求为目的。然而,在企业与顾客的互动过程中,无论是根据顾客的购买历史数据,还是顾客的投诉、建议等,反映的都是老顾客言明的需求、表现出的偏好和对现存产品与服务的态度。被这些数据牵着鼻子走的企业,还能迸发创造未来的精彩创意么?能拥有持续发展的活力么?
北爱尔兰Ulster大学营销学教授、美国西北大学客座教授、营销学家斯蒂芬·布朗曾在发表于《哈佛商业评论》上的一篇文章中批评过对顾客明示的需求亦步亦趋的企业,他认为顾客都是短视的,甚至于他们根本不知道自己究竟想要什么,因此他们的需求只有企业充分发挥创造性才能挖掘出来。管理学家哈默和普拉哈拉德也说过,企业的未来维系在顾客没有表达出来的模糊需求上,特别是那些潜在顾客的模糊需求上,探求这些顾客需求并满足他们才是真正的顾客导向。正是这些顾客数据库中不可能存在的东西,才能指引企业的未来之路,保证企业的长久持续发展。
陷入一对一营销极端“顾客导向”陷阱的企业会发现,一旦有竞争对手以非凡的远见,推出超越顾客现有期望的产品,自己就迈入了老顾客背叛的险境,一对一营销反成了企业“败经”。
能力陷阱
无论是根据个体顾客的定制产品和服务,还是交叉销售,一对一营销都没有充分考虑企业能力的限制,似乎任何个性化的顾客需求企业都能够满足;只要是老顾客要求的,任何领域企业也都能够延伸。
事实上,企业要满足超出企业现有经营范围的顾客需求,必须扩展自己在现有价值链上的能力,甚或打造全新的价值链。这决非可以随心所欲做到的,因为企业受到有限资源的限制,并面对着各种技术壁垒与资金壁垒。联想是否能为电脑顾客定制联想冰箱或者联想彩电?麦当劳能否为常常光顾的孩子开办学校?一定程度上,这好比要求一个畅销小说家为自己的忠实读者写一本具有深刻内涵的哲学书一样荒诞。 大规模定制的出现,在佩珀斯和罗杰斯看来能够保证企业针对每个个体顾客设计生产,同时又保证成本维持在一定范围。他们又忽略了,这种把最终产品分解为不同模块,通过模块组合而增加可供选择的最终产品的生产方式,还是受到有限模块的限制。超出这种界限的顾客个性化需求,企业还是不可能满足。
在竞争日益激烈的时代,企业要长胜不败,就必须培育核心竞争力,也就是说在创造顾客价值的某些方面应比竞争对手做得更好,而且对手模仿不了。然而按一对一营销的要求,企业难免分散资源于价值链的多个环节,这样就难以培育核心竞争力。掉进一对一营销的这种能力陷阱,企业就不可能获取竞争优势了。
品牌定位陷阱
一对一营销的鼓吹者强调要将精力集中于顾客份额上,而非追求市场份额。要完成这个任务,佩珀斯和罗杰斯的指导是通过交叉销售,来确保企业的每个老顾客购买更多本企业生产的产品。
在这种方针政策之下,星巴克就不能再只是一家咖啡店。因为一旦某个老顾客表现出现有服务范围之外的需求,无论是汉堡、油条、豆浆、面条,还是啤酒、香烟,星巴克就应针对他推出。似乎只有如此,星巴克才会成为每个老顾客休闲餐饮的惟一之选,顾客份额才能相应得到提高。这可能只是一个玩笑罢了,但是由此理应令我们对此理论表示怀疑。
品牌的生命力,凝聚于它对目标顾客群体所提供的比较一致的价值,也就是存在于品牌的价值定位之上,而不是分散于提供给每个顾客的不同价值当中。由于每个顾客都有复杂多样的需求,提高顾客份额需要企业扩大经营项目,在差异化发展的同时,结果必然偏离品牌的定位,分散和模糊企业的形象,品牌的价值也会惨遭稀释。片面追求增加顾客份额,必然是一种饮鸠止渴的行为,很可能把企业推上不归路。
数据库万能陷阱
信息技术的发展,在一对一营销的鼓吹者看来,已经足以保证企业从顾客数据中挖掘细致到极点的、准确的顾客偏好与需求。这里有这样一个逻辑基础:历史总是重复自身。不幸的是,研究消费者行为的学者已经证明,顾客的许多购买行为是冲动的,根本不具备重复性。此时收集历史数据就是在做无用功。
另外,消费者都存在求新求变的心理,特别在个性化愈来愈张扬的今天,这种心理将更加明显。根据顾客过去的需求特点设计未来的产品和服务,企业恐怕就会陷入失去活力的境地,最终会被顾客背弃。举例来说,按这个逻辑思路,服装设计师只需要按顾客过去的穿着偏好设计服装,不需要再创新和突破。这样爱美的姑娘们哪还需要逛街淘宝,服装设计师也可以完全让位于机器了。
再者,在顾客由产生购买欲望到发生最终采购行为,影响因素非常之多,可以是心情的一时波动、朋友或导购员的一句话、终端布置的一个细节,甚或天气的变化。无论信息技术如何发达,把这些海量数据全部纳入数据库,并借以分析顾客的消费行为,都只能是天方夜谭。
可见,顾客数据库决非万能的,顾客的购买行为规律难以从中准确挖掘出来。而不能充分把握顾客消费行为,一对一营销就成了镜花水月。
顾客附加价值陷阱
一对一营销认为,企业在充分了解顾客的偏好,建立学习型关系之后,可以更好地服务于每个顾客,增加他们体验到的价值,降低他们付出的经济、精力等成本,从而增加顾客获得的附加价值。
然而,在建立这种学习型关系的漫长过程中,却需要顾客与企业共同投入精力,使企业能深入了解顾客的习惯与偏好。在《一对一企业》中所举出的乐高公司的例子可以看出来:顾客在购买乐高玩具后,要填写保修卡,并在乐高网站上注册,与企业交流,不断反馈信息。一个孩子在享受玩具的乐趣之余还要绞尽脑汁地帮乐高公司考虑如何进一步改善产品,去填写那些枯燥的表格。天晓得佩珀斯和罗杰斯是多富有想象力。难得他们认为现在即使七岁孩子也有能力做到这些。真是一厢情愿!
一对一营销要求设计个性化的服务,增加顾客得到的价值,以把这些顾客彼此区分开来。比如当一个老乘客上了航班,空中小姐必须通过数据库的指示,不等这位老乘客发话,就端上一杯他爱喝的饮料、送上一本他常看的杂志。听起来很人性化。然而通过这个例子我们可以看出来,实施一对一营销,很多企业必须把大量精力投入那些顾客并不一定重视的细枝末节,投入那些并不能明显增加顾客价值的方面。并且如果上述的老乘客的喜好已经发生变化,这个航班就是出力不讨好,反而降低顾客体验到的价值了。
可以看出,一对一营销可能增加顾客成本付出,却不一定增加顾客价值,于是顾客附加价值就大打折扣,顾客满意度也随之下降,完全背离了企业实施一对一营销的初衷。
顾客权力陷阱
要透彻地了解顾客的购买习惯、偏好,需要多少数据?企业有多大权力获得这些信息并把这些信息用于经营?从好莱坞一部电影《国家的敌人》就可以看出,人们以任何看似高尚的借口窥探公民隐私的担忧,人们的自我保护意识已经逐渐加强。假若所有企业真的奉一对一营销为“胜经”,都利用各种信息技术挖掘顾客生活习惯的所有细节,人们就如同生活在间谍群当中,到处面对窥探的眼神,难免失去很多自我空间,顾客怎会不抵制这种对他们来说可能是得不偿失的企业行为呢?
再如一对一营销鼓吹者所举的另一个例子,Barista Brava咖啡连锁店要求员工记住每一个顾客,使老顾客不必开口点菜,就可以得到他们常用的餐点。然而许多顾客都将选择看作是一种应该行使的权力,而不仅仅是付出的成本。被商家以即使看来体贴的理由剥夺,也会引发顾客不满,带来负面效果,企业还是不要自作聪明吧。
在开展一对一营销的过程中,沟通是双向的。借助于信息技术的发展,传递信息的成本已经大大下降。这也是佩珀斯和罗杰斯认为开展一对一营销时机成熟的原因。然而,信息技术的发展也是双刃剑,因为在降低信息传递成本的同时,人们每天要接触的信息量也大大增加。特别是那些“不请自来”的商业电子邮件,已经泛滥到了令人担忧的程度,使处理这些信息的成本水涨船高。这引起很多人极大的抵触情绪。为此欧盟已经全面禁止向个人发送未事先征得收件人同意的商业广告性质的电子邮件。一对一营销鼓吹者忽略了顾客作为信息受众的决定权,大众对信息传播的抵制一定是他们始料未及的了.